Dotychczas w polityce mogliśmy spotkać się z wszelkimi formami marketingu. Reklamy, ulotki, twarze kandydatów na wielkich budynkach, spoty reklamowe, zapowiedzi, obietnice. Nie docierały one jednak do wszystkich potencjalnych wyborców. A jak do nich dotrzeć?
Wszystko zaczęło się od kampanii wyborczej zakończonej wielkim zwycięstwem Baracka Obamy. Sukces ten wynikał między innymi z zastosowania marketingu internetowego. Zadaniem jego strony www było: utrzymanie stałego kontaktu z wyborcami, informowanie o bieżących wydarzeniach, przedstawienie programu wyborczego oraz kreowanie zaangażowania wśród wyborców. Sztaby wyborcze w kolejnych wyborach prezydenckich wraz z rozwojem technologii poszły o krok dalej. Wykorzystały psychograficzny mikrotargeting marketingowy. Jego autorem jest polski naukowiec dr Michał Kosiński, psycholog społeczny, wykładowca Uniwersytetu Stanforda. Wyniki jego badań wykorzystała brytyjska firma Cambridge Analytica, która reklamuje się hasłem, że „zarządza wyborami na całym świecie”, a za swój największy sukces uważa doprowadzenie do Brexitu oraz zwycięstwo Donalda Trumpa w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych.
Rewolucja w marketingu
Dotychczas o tym, jak reklama zostanie do nas skierowana, decydowały takie dane demograficzne jak wiek, płeć, ewentualne zainteresowania czy zarobki. Reklama samochodu sportowego mogła być kierowana do zamożnego mężczyzny. Mógł on nie być nim zainteresowany, ponieważ posiada dużą rodzinę i potrzebuje samochodu typu kombi. Takie działania powodowały, że połowa odbiorów reklam nie była zainteresowana produktem. Jednak nie wiadomo, która połowa. Nowa metoda opracowana przez Michała Kosińskiego daje znacznie więcej możliwości. Żyjemy stale podłączeni do internetu, gdzie zostawiamy ślady wskazujące na nasze zainteresowania, upodobania, poglądy polityczne, status społeczny czy wartości. Te cyfrowe informacje gromadzone są w Big Data i służą do sprzedaży, marketingu czy kreowania wizerunku politycznego.
Facebook źródłem wiedzy o naszym profilu psychologicznym
Z badań przeprowadzonych przez prof. Michała Kosińskiego wynika, że na podstawie 10 facebookowych lajków sztuczna inteligencja może ocenić osobowość człowieka trafniej niż kolega z pracy; na podstawie 70 lajków – oceni lepiej niż przyjaciel; na podstawie 150 – lepiej niż rodzice; a na podstawie 250 – lepiej niż partner życiowy. „Teraz na podstawie 100 do 200 lajków jesteśmy już w stanie określić poglądy polityczne dowolnej osoby z paroprocentowym marginesem błędu. I to po odrzuceniu wszystkich lajków dotyczących polityki”.
Brak profilu w mediach społecznościowych nie uchroni internauty przed jego profilowaniem. Każdy z nas zostawia po sobie mnóstwo śladów korzystając z bankowości elektronicznej, smartfonu, nawigacji, kart lojalnościowych, dokonując zakupów przez internet. Na podstawie tych danym można wyciągnąć wnioski dotyczące sposobu i miejsca spędzania czasu wolnego, ulubionych książek, sportowca, pasji, upodobań politycznych. Algorytm jest w stanie określić czego się boimy, o czym marzymy.
Kształtowanie opinii wyborców
Na podstawie danych, które internauci pozostawiają w różnych witrynach internetowych, można określić, w jaki sposób trafić do potencjalnego wyborcy, jakie cechy i program polityczny powinien posiadać jego kandydat. Czy powinien cenić tradycję, a może rozwijać przedsiębiorczość?
W poprzednich kampaniach wyborczych politycy wygłaszali krótkie uniwersalne komunikaty, które miały dotrzeć do przeciętnego wyborcy. Niełatwo jest przedstawić obszerny program w 30-sekundowym spocie reklamowym oraz zachęcić do głosowania. Obecne technologie dają możliwość dotarcia do każdego wyborcy i odniesienia się do jego sytuacji życiowej. Zyskają na tym także wyborcy – będą w stanie ocenić czy dany kandydat będzie w stanie zaoferować im coś, co wpłynie na poprawę jakości ich życia. Dzięki spersonalizowanemu przekazowi, będą mogli się przekonać, że wybory to także ich sprawa. Jest wiele kanałów komunikacji w mediach społecznościowych, a każdy z nich oferuje różne narzędzia. Która metoda jest najskuteczniejsza? Są one względem siebie komplementarne. Receptą na sukces jest określenie grupy odbiorców, kanałów komunikacji, komunikatu, angażowanie członków grup i baczne przyglądanie się efektom. Zaletą komunikacji w czasie rzeczywistym z wykorzystaniem internetu jest szybkie reagowanie na zmiany i nastroje społeczne. „Tradycyjny marketing mówi do ludzi. Content marketing z nimi rozmawia” (Doug Kessler).
W internecie odchodzi się od przekazywania komunikatów. Treści powinny być wartościowe, przyciągać uwagę oraz budować zaangażowanie odbiorców. Poradniki i praktycy wyliczają dobre praktyki w konkurowaniu treścią: zbuduj strategię komunikacji; określ kalendarz wydarzeń; stosuj content mix; dostosuj treść do odbiorców; automatyzuj i segmentuj; mierz cele i optymalizuj.
Profilowanie użytkowników a RODO
Rozporządzenie unijne dotyczące ochrony danych osobowych, obowiązujące od 25 maja 2018 roku bezpośrednio we wszystkich państwach członkowskich, wprowadza kilka wymogów, jakie administratorzy danych osobowych zobowiązani są spełnić wobec osób, których dane planują „profilować”.
Pierwszym wymogiem jest spełnienie obowiązku informacyjnego, a więc wskazania podmiotowi danych, że proces ten ma miejsce, jakie są jego konsekwencje i czy dzieje się to w sposób zautomatyzowany. Kolejnym obowiązkiem administratora danych jest umożliwienie podmiotowi danych wniesienia sprzeciwu wobec profilowania (art. 21 ust. 1 i 2 RODO). Obowiązek ten odnosi się do każdej kategorii profilowania (zarówno z udziałem czynnika ludzkiego, jak i zautomatyzowanego).
W konsekwencji każdy z nas w maju br. otrzymał wiele maili z informacją o przetwarzaniu danych osobowych zgodnie z RODO. Czy ktoś skorzystał z możliwości odmowy profilowania danych osobowych?
W Lublinie jak w Ameryce
Barack Obama wygrał wybory prezydencki dzięki obecności w internecie. Cambridge Analytica na swojej stronie internetowej podaje, że posiada portrety psychologiczne wszystkich dorosłych obywateli USA, czyli aż 220 mln ludzi (co oczywiście jest niemożliwe do zweryfikowania). To tych ludzi Donald Trump każdego dnia bombardował często sprzecznymi komunikatami. Jak podaje „Das Magazin”, jego sztab tylko w dniu prezydenckiej debaty z Hillary Clinton rozesłał m.in. przez Facebooka 175 tys. różnych wariacji jego argumentów. Wiadomości różniły się mikroskopijnymi detalami tak, aby psychologicznie mogły idealnie dopasować się do różnych odbiorców. W ten sposób Trump mógł dotrzeć do wszystkich: zwolenników, niezdecydowanych i przeciwników.
Kreowanie wizerunku na Facebooku jest popularne także wśród lubelskich polityków. Największa liczba lublinian (14184 osób) obserwuje profil obecnego prezydenta miasta Krzysztofa Żuka. Jego zwolennicy utworzyli kolejny profil „Popieramy Krzysztofa Żuka #muremzaZukiem” – społeczność ta liczy 7500 osób. Popularność tego polityka odzwierciedla także ostatni przedwyborczy sondaż „Kuriera Lubelskiego” – 49,3 proc. respondentów deklaruje oddanie na niego głosu w najbliższych wyborach. Wychowany w dobie powszechnego internetu Jakub Kulesza także posiada wielu zwolenników w mediach społecznościowych. Czyżby jego zwolennicy nie brali udziału w sondażu? Jedna czwarta badanych opowiedziała się za Sylwestrem Tułajewem, na Facebooku posiada on jednak o 53 proc. mniej zwolenników niż wiodący prym w tej dziedzinie Krzysztof Żuk. Oczywiście jest wiele zmiennych wpływających na ostateczną decyzję, czy i na kogo głosować. Z pewnością żaden z polityków chcących wygrać w zbliżających się wyborach samorządowych nie powinien lekceważyć potęgi marketingu internetowego kierowanego do sprofilowanych odbiorców. Taka kampania kierowana jest do jednostki, a to one mają prawo głosu przy urnach wyborczych.
Skąd siła grup
Grupa składa się z ludzi podobnych do siebie pod jakimś względem – to może być ta sama narodowość, wartości, poglądy polityczne. Dlaczego? Ponieważ lubimy ludzi podobnych do nas. Podnosi to naszą samoocenę, motywuje do działania. Osoby obserwujące profile kandydatów politycznych w mediach społecznościowych tworzą grupę ich zwolenników. Są to osoby, które wzajemnie zarażają się emocjami i ideami.
Agnieszka Wójcikowska
na zdjęciu głównym: za pośrednictwem serwisów społecznościowych przekaz z kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa mógł dotrzeć do nawet 220 mln osób; fot.: Gage Skidmore / flickr.com
– absolwentka socjologii UMCS ze specjalizacją innowacyjna gospodarka. Poznała najnowsze trendy z marketingu internetowego na studiach podyplomowych z marketingu internetowego w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Posiada 8 letnie doświadczenie we współpracy z samorządami, NGO, a przede wszystkim biznesem. Prowadzi firmę o nazwie Projektor, która w ciągu ostatniego roku pomogła ponad 100 osobom rozwinąć własny biznes poprzez opracowanie biznesplanów, planów rozwoju przedsiębiorstw, wniosków o dofinansowanie.
Chcesz dowiedzieć się, jak krok po kroku zbudować skuteczną kampanie w internecie? Zapraszam do dyskusji na temat artykułu oraz kontaktu – zachęca autorka.
Komentarze